Tại sao chúng ta trung thành với idol? Vì các công ty giải trí xây dựng hình tượng idol để tạo cho người hâm mộ trải nghiệm rằng chúng ta sở hữu idol. Chúng ta trung thành với Starbuck vì Starbuck cho chúng ta trải nghiệm sang trọng, tinh tế. Chúng ta trung thành với tai nghe không dây vì chúng ta có trải nghiệm thấy mình giàu có, đẳng cấp. Chúng ta trung thành với tai nghe có dây vì nó cho chúng ta trải nghiệm tiện lợi, nhanh gọn.

Khách hàng ko trung thành với bạn, họ trung thành với trải nghiệm mà bạn tạo ra.

Với những mối quan hệ sâu sắc hơn, ví dụ như yêu đương, người yêu cho chúng ta trải nghiệm được quan tâm, được yêu thương, được trân trọng. Chúng ta yêu thích những trải nghiệm ấy, nên khi người yêu mình thay đổi, chúng ta thất vọng và chia tay. “Anh không còn là con người ngày xưa em từng yêu nữa” – nghe rất hợp lý. Thực ra chúng ta không chung thủy với một con người, chúng ta chung thủy với trải nghiệm mà con người đó tạo ra cho chúng ta.

3 mức độ trải nghiệm khách hàng

Mức độ 1 (thấp nhất): Success – Giúp khách hàng đạt được mục tiêu

Người ta không cần một cái khoan mà người ta cần cái lỗ trên tường. Đây là lý thuyết “Job to be done”. Sản phẩm của bạn có giúp khách hàng đạt mục tiêu hay không – đó là câu hỏi đầu tiên khi chúng ta muốn bán một cái gì đó.

Mức độ 2: Effort – Thuận tiện và dễ dàng

Khi có nhiều sản phẩm và nhãn hàng cùng giúp khách hàng đạt được mục tiêu thì chúng ta sẽ phải cạnh tranh ở mức độ thứ 2 – Khách hàng có đạt được mục tiêu một cách thuận tiện dễ dàng không?

Ví dụ: Có rất nhiều ngân hàng cung cấp các dịch vụ mở thẻ giống nhau nhưng một số ngân hàng yêu cầu khách hàng đến phòng giao dịch trong khi một số khác đến gặp khách hàng, miễn các loại phí mở thẻ, duy trì thẻ, giao dịch, v.v. Bên nào giúp khách hàng tốn ít thời gian, công sức thậm chí tiền bạc hơn, khách hàng sẽ có trải nghiệm tốt hơn.

Mức độ 3: Emotion – Cảm xúc

Bên nào khiến khách hàng cảm thấy thích thú hơn thì trải nghiệm tốt hơn. Bên nhân viên tươi cười niềm nở chắc chắn khách hàng sẽ yêu quý hơn bên mặt mày cau có khó chịu hay có thái độ làm cho xong chứ không muốn hỗ trợ nhiệt tình.

Trong chuyện yêu đương

Mấy anh ế vợ hay đùa: “Giờ tiêu chuẩn chỉ cần là phụ nữ, mưa biết chạy vào nhà” chính là thỏa mãn mức độ 1 – đạt được mục tiêu duy trì nòi giống.

Một số bạn muốn lấy chồng/lấy vợ gần nhà, đó là mức độ 2. Họ muốn việc lấy chồng, xây dựng gia đình, chăm lo cho bố mẹ đẻ thật thuận lợi và dễ dàng.

Một số bạn muốn lấy người có tiêu chí tính cách cụ thể, đó là mức độ 3. Những tính cách cụ thể sẽ cho chúng ta những cảm xúc yêu đương cụ thể. Một người lãng mạn và hài hước sẽ tạo trải nghiệm hào hứng, thích thú. Một người đơn thuần và chân thành sẽ tạo trải nghiệm được âu yếm, chăm sóc.

Trong chuyện nhân sự

Bạn trả lương cho nhân viên – đó là giúp nhân viên đạt được mục tiêu có tiền lương.

Bạn trả lương ở nhiều hình thức, nhân viên muốn nhận tiền mặt cũng được, nhận chuyển khoản cũng được, chuyển khoản ngân hàng nào cũng được – đó là mức độ 2, thuận tiện, dễ dàng. Nếu công ty chỉ trả qua 1 ngân hàng nào đó, bắt nhân viên phải mở tài khoản mới để nhận lương, thì đó là trải nghiệm chưa tốt ở level 2.

Bạn trả lương và gửi bảng lương qua email. Trong email bạn viết những lời cảm ơn tới nhân viên vì đã cống hiến – thì đó là trải nghiệm ở level 3, level cảm xúc được tôn trọng và trân trọng. Ai cũng biết sử dụng lao động thực ra là một giao dịch về giá trị, nên không ai mang nợ ai. Anh đi làm, công ty tôi trả tiền cho anh. Nhưng khi chúng ta ghi nhận những giá trị ngoài vật chất (bao gồm thời gian, tâm huyết, năng lượng tích cực của nhân viên) không thể tính thành tiền, thì những lời cảm ơn chân thành sẽ xây dựng được trải nghiệm mức độ 3.

Điều gì đóng góp cho từng mức độ trải nghiệm?

Ở mức độ 1, sản phẩm sẽ quyết định khách hàng có đạt được mục tiêu hay không. Ở mức độ 2, quy trình, hệ thống, con người phụ trách đưa sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định việc này có thuận tiện, dễ dàng, tiết kiệm không. Ở mức độ 3, tư duy dịch vụ sẽ quyết định khách hàng có cảm xúc như ta mong muốn hay không.